แบบฉบับของแนวความคิดในการสร้างงานโฆษณา

รูปแบบแนวความคิดที่ใช้เป็นหลักปรัชญายึดถือของผุ้ทำโฆษณาทั่วไป สามารถแยกออกได้เป็น 4 แนวความคิด ตามแบบฉบับแนวความคิดของนักโฆษณาที่มีชื่อเสียงของโลก 4 ท่าน คือ รอสเซอร์ รีฟส์ (Rosser Reeves) เดวิล โอกิลวี (David Ogilvy) ลิโอ เบอร์เน็ทท์ (Leo Burnet) และ แจ็ค เทราท์ และ แอล รีส์ (Jack Trout and Al Ries) ซึ่งแต่ละท่านมีแนวความคิดที่ค่อนข้างจะแตกต่างกันอย่างเด่นชัด แยกเป็น 4 แนวทาง ตามลำดับ ดังนี้ (Belch and Belch.1993 : 343-348)

1.รูปแบบแนวความคิดมุ่งเน้น “ข้อเสนอขายเอก” (unique selling proposition:USP)
เป็นรูปแบบแนวความคิดที่พัฒนาขึ้นโดย รอสเซอร์ รีฟส์ นักเขียนบทโฆณาอดีตประธานของบริษัทโฆษณา เท็ด เบทส์ (Ted Bates agency) รูปแบบแนวความติดนี้ได้รับความนิยม และยึดถือเป็นหลักในการสร้างงานโฆษณาในบรรดานักโฆษณาเป็นจำนวนมากในปัจจุบัน รีฟส์ ได้เขียนไว้ในหนังสือของเขาชื่อว่า “Reality in Advertising” ได้กล่าวถึงลักษณะของ USP ว่าประกอบด้วย 3 ประการคือ
1.1 จะต้องสร้างข้อเสนอขายต่อผู้บริโภค หรือพูดกับผู้อ่านในลักษณะที่ว่า “จงซื้อผลิตภัณฑ์นี้ แล้วท่านได้ประโยชน์ตามที่บอกไว้นี้” หรือ “Buy this product and you will get this benefit”
1.2 จะต้องเป็นข้อเสนอที่มีความเป็นหนึ่ง ซึ่งคู่แข่งไม่มีเสนอไว้ หรือไม่สามารถที่จะเสนอได้ และใช้กับตราเดียว ข้อเสนอเดียว
1.3 จะต้องเป็นข้อเสนอที่มีพลังพอที่จะดึงลูกค้าใหญ่เป็นล้าน ๆ ให้ซื้อตราสินค้าที่เสนอขาย

รีฟส์ ได้ให้ข้อคิดไว้ว่า USP ที่จะนำมาใช้เป็นแนวทางในการสร้างงานโฆษณา จะต้องค้นหาจากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ประโยชน์หรือจุดเด่นของผลิตภัณฑ์และบริการที่โฆษณานั้นนั่นเอง ซึ่งเป็นสิ่งมีคุณค่า เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ที่ผู้ซื้ออยากจะได้รับ และเป็นเหตุผลในการซื้อสินค้าของเขา การหาค่า USP จึงอาจจำเป็นต้องใช้การวิจัยเข้าช่วย และสื่อสารให้ผู้ซื้อเกิดการรับรู้ ก็จะทำให้โฆษณาประสบผลสำเร็จ คือ ขายสินค้าได้

2.รูปแบบแนวความคิดมุ่งเน้น “การสร้างภาพลักษณ์ของตรา” (creation of a brand image)
นักโฆษณาที่มีชื่อเสียงที่ยึดแนวความคิดนี้ในการสร้างงานโฆษณาของเขา และเป็นที่ยอมรับในวงการโฆษณาอย่างมาก คือ เดวิด โอกิลวี เขาได้เสนอแนวความคิดการสร้างภาพลักษณ์ของตรา ในหนังสื่อที่มีชื่อเสียงของเขา ชื่อว่า “confessions of an Advertising Man” เขาได้กล่าวถึงการโฆษณาที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์โดยเขียนไว้ตอนหนึ่งว่า “...โฆษณาทุกชิ้นควรจะถือว่าเป็นตัวช่วยเสริมสร้างสัญลักษณ์ที่ซับซ้อน ซึ่งก็คือ ภาพลักษณ์ของตรา นั่นเอง”
โอกิลวี ได้ให้ข้อคิดว่า ผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมากมีลักษณะคล้าย ๆ กัน ดังนั่น จึงเป็นการยากยิ่งที่จะค้นหาลักษณะหรือประโยชน์ที่มีเอกลักษณ์ เพื่อนำมาใช้เป็นแนวคิดหลักหรือเป็นจุดขาย ดังนั่นกลยุทธ์การสร้างสรรค์โฆษณาเพื่อขายผลิตภัณฑ์เหล่านี้ให้ได้ จึงควรมุ่งเน้นโฆษณาที่การสร้างเอกลักษณ์ของตราให้มาก ๆ ให้ผุ้บริโภคจำได้ หรือเข้าใจความหมายของตรา การโฆษณาที่เน้นการสร้างภาพลักษณ์เป็นแนวคิดหลัวสำคัญ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์จำพวกเครื่องดื่ม สุรา บุหรี่ รถยนต์ เครื่องบิน น้ำหอม และโคโลญ เป็นต้น

3.รูปแบบแนวความคิดมุ่งเน้น “ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์แขวงอยู่ในเรื่องราวที่แสดง”(inherent drama)
นักโฆษณาที่ยึดถือปรัญญาการโฆษณาตามแนวความคิดนี้ คือ ลีโอเบอร์เน็ทท์ ผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณา ลีโอ เบอร์เน็ทท์ อยู่ที่เมืองชิคาโก เขามีความเชื่อว่าการทำโฆษณาควรที่จะยึดถือประโยชน์ของผู้บริโภค (consumer benefits) เป็นหลักพื้นฐานในการสร้าง โดยเน้นประโยชน์หรือลักษณะของผลิตภัณฑ์ ที่ผู้บริโภคต้องการ ที่แฝงอยู่ในเรื่องราวที่แสดง แสดงออกมาให้เห็น เบอร์เน็ทท์ ยอมรับว่ารูปแบบแนวคิดนี้ค่อนข้างยาก ในการค้นหาความคิดหลักสำคัญ ซึ่งก็คือลักษณะหรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผุ้บริโภคซื้อสินค้านั่นเอง แต่หากค้นหาความคิดหลักได้ จะเป็นสิ่งจูงใจที่น่าสนใจ และน่าเชื่อถือมากที่สุด ในบรรดาสิ่งจูงใจในการโฆษณาอื่น ๆ ทั้งหมด
เบอร์เน็ทท์ สนับสนุนการทำโฆษณาที่มีลักษณะธรรมดา เรียบง่าย เพื่อแสดงความคิดหรือข่าวสารในสภาพของความเป็นจริง และภายใต้สิ่งแวดล้อมที่อบอุ่น เช่น การโฆษณาทางโทรทัศน์ ใช้บุคคลธรรมดา ๆ แสดงกิจกรรมบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันเป็นตอน ๆ เป็นภาพยนตร์ชุด แต่ละตอนจะสะท้อนให้ผู้ชมได้รับรู้เกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ที่ผู้บริโภคต้องการ ปละจะมีผลทำให้ติดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นในที่สุด

4.รูปแบบแนวความคิดมุ่งเน้น “การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์”(positioning)
ผู้เสนอแนวความคิดนี้คือ แจ็ค เทราท์ และแอล รีส์ เขาได้เริ่มแนวคิดของเขาในตอนต้นทศวรรษ 1970 และได้รับความนิยมมากในวงการโฆษณาจนถึงปัจจุบัน ในมุมมาองการโฆษณา แนวคิดการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ คือ การโฆษณาเพื่อสร้างแนวคิดหลัก อันเป็นจุดเด่นหรือประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ครองอยู่ในใจของผู้บริโภค เช่น รถยนต์วอลโว่(Volvo) กำหนดตำแหน่งว่า “มีความปลอดภัยมากที่สุด” แป้งเด็กแคร์ กำหนดตำแหน่งว่า “เป็นแป้งเด็กที่ไม่เปียกชื้น” เป็นต้น

รูปแบบความคิดทั้ง 4 รูปแบบดังกล่าวมาข้างต้นนี้ เป็นแบบฉบับของแนวความคิดในการสร้างสรรค์งานโฆษณา ที่ได้รับการยอมรับทั่วไป จึงไม่สามารถบอกได้ว่าแนวความคิดใดดีกว่ากัน เพราะแต่ละแนวความคิดต่างก็ประสบผลสำเร็จและล้มเหลวมาด้วยกัน จึงเป็นหน้าที่ของผู้ทำงานโฆษณาควรจะพิจารณาเลือกใช้ให้เหมาะสม