การพัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา

กลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา เป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับการสร้างสารโฆษณานั่นเอง โดยมีจุดมุ่งเน้นในประเด็นที่ว่า ต้องการให้โฆษณาสื่อสารอะไร หรือจะกล่าวอย่างไรกับผู้รับสาร รวมทั้งการวางแผนงานทั้งหมดเพื่อใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาสารโฆษณา ที่จะนำไปใช้กับสื่อต่าง ๆ ในการรณรงค์โฆษณาอีกด้วย

ในการพัฒนากลยุทธ์การสร้างสรรค์งานโฆษณา จำเป็นต้องอาศัยข้อมูลหลาย ๆ อย่าง เป็นพื้นฐาน หรือเป็นแนวทางปูพื้นเพื่อให้ผู้เขียนข้อความโฆษณา (copywriter) และฝ่ายงานศิลป์จะได้ปฏิบัติงานได้ถูกต้อง ข้อมูลต่าง ๆ เพื่อใช้เป็นแนวทางการสร้างสรรค์โฆษณา จะจัดทำขึ้นเป็นรูปแบบของเอกสาร อันประกอบด้วยรายการข้อมูลต่าง ๆ เรียกว่า “เอกสารข้อมูลงานสร้างสรรค์” หรือ “copy platform” บางครั้งใช้ creative platform หรือ creative blueprint หรือ work plan เอกสารดังกล่าวนี้จะทำหน้าที่เช่นเดียวกับแบบพิมพ์เขียว ในการสร้างบ้านนั่นเอง ซึ่งโดยทั่วไปจะประกอบด้วยรายการต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ (Bovee,et al. 1995:229-230)

1.ข้อความบอกถึงปัญหาที่คาดหวังให้โฆษณาแก้ไข (a statement of the problem the adverting is expected to solve)
อาจกล่าวเพียงสั่น ๆ ย่อ ๆ ถึง ข้อเท็จจริงของปัญหา สถานการณ์ เหตุการณ์ หรือปัญหาใด ๆ ที่เกิดขึ้นในทางการตลาด อันเป็นเหตุทำให้ฝ่ายโฆษณาต้องหาทางรณรงค์แก้ไขในทันที อย่างเช่น กลุ่มผู้บริโภค วัยหนุ่มสาว ค่อยข้างจะคิดกันว่าผลิตภัณฑ์ตรานี้เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุเท่านั่น หรือ เมื่อปีกลายยอดขายลดลง 10 เปอร์เซ็นต์ ต้องการจะให้ยอดขายเพิ่ม 10 เปอร์เซ็นต์ ในปีนี้ เป็นต้น

2.วัตถุประสงค์ของการโฆษณา (the advertising objective)
ขอกล่าวย้ำถึงวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอีกครั้งหนึ่งว่า พึงระลึกด้วยว่า ข้อความที่เขียนกล่าวถึงวัตถุประสงค์ของการโฆษณา จะต้องเป็นงานในขอบข่ายที่โฆษณาจะสามารถช่วยแก้ปัญหา ให้บรรลุผลสำเร็จได้เท่านั่น อย่างเช่น กรณีตัวอย่างข้างต้น ถ้าสาเหตุของการที่ยอดขายลดลง 10 เปอร์เซ็นต์ เพราะคู่แข่งรายใหม่มีความสามารถในการดำเนินงานดีกว่า การกำหนดวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย 10 เปอร์เซ็นต์ ย่อมไม่สมเหตุสมผล เพราะปัญหาดังกล่าวการใช้การโฆษณาอย่างเดียวย่อมแก้ปัญหาดังกล่าวไม่ได้

3.รายละเอียดที่เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ (a description of the product)
ให้รายละเอียดทั่วไปและลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์ที่จะโฆษณา ที่สามารถเข้าใจได้ทันที งานโฆษณาส่วนมากจะไม่ค่อยมีปัญหา ในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ ผู้เขียนบทโฆษณาและฝ่ายศิลป์สามารถทำความเข้าใจได้โดยง่าย แต่ก็มีหลายกรณี อย่างเช่น ผลิตภัณฑ์จำพวกยา และผลิตภัณฑ์ไฮเทค จำนวนมาก ฝ่ายสร้างสรรค์งานโฆษณาต้องเสียเวลาอย่างมากเพื่อเรียนรู้และทำความเข้าใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์และการนำไปใช้

4.ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (a profile of the target audience)
สรุปข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ (demographic) หรือลักษณะประชากร และข้อมูลทางด้านสังคมและจิตวิทยา (psychographic) เพื่อแสดงให้ทราบว่า ใครคือกลุ่มเป้าหมาย และ กลุ่มเป้าหมายเหล่านั่นมีพฤติกรรมอย่างไร

5.การประเมินสภาวะการแข่งขัน (an assessment of the competition)
วิเคราะห์และสรุปสภาวะการแข่งขันในแง่ของการโฆษณา จุดแข็งจุดอ่อนทางการตลาด เพื่อการวางแผนช่วงชิงความได้เปรียบในการรณรงค์โฆษณา

6.ประโยชน์สำคัญต่อลูกค้า (the key customer benefit)
บอกประโยชน์ที่เด่นชัดมากที่สุดของผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้ต่อลูกค้า โดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า นั่นคือประโยชน์สำคัญนั่นจะต้องมีความสำคัญต่อลูกค้า และลูกค้ามีความต้องการอย่างแท้จริง

7.ส่วนสนับสนุนประโยชน์สำคัญ (support for the key venefit)
ประโยชน์สำคัญอันเป็นประโยชน์หลักและประโยชน์รองที่เสนอแก่ลูกค้า อันเกิดมาจากลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์ หรือเกิดจากบริษัทเองจัดเสนอให้ ก็จะต้องมีเหตุผลหรือหลักฐานประกอบเพื่อให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจว่า จะได้รับประโยชน์ตามคำกล่าวอ้างนั้นจริง ไม่ใช่เป็นการกล่าวอ้างลอย ๆ เช่น ได้รับเครื่องหมายรับรองคุณภาพจากกระทรวงอุตสาหกรรม หรือมีใบรับประกันจากบริษัท เป็นต้น

8.แนวคิดหลักสำคัญที่จะใช้เป็นจุดขาย(major selling idea)
บอกแนวคิดหลักสำคัญที่จะใช้เป็นจุดขายผลิตภัณฑ์ และบริการที่นำเสนอ จะต้องเป็นแนวคิดที่มีเอกลักษณ์เป็นแนวคิดเดียวที่เด่นที่สุด บ่งบอกประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนออย่างชัดเจน เฉพาะเจาะจงและมีพลังอำนาจพอที่จะจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ รอสเซอร์ รีฟส์ (Rosser Reeves) นักเขียนบทโฆษณาที่มีชื่อเสียงของโลก เรียกความคิดนี้ว่า “ข้อเสนอขายเอก” หรือ “จุดขาย” (unique selling propostiton) หรือที่เรียกกันสั่น ๆ ในวงการโฆษณาว่า “USP” นั่นเอง ตัวอย่าง USP เช่น “รถยนต์วอลโว่ เป็นรถที่ปลอดภัยที่สุด” หรือ “เป๊ปซี่เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนรุ่นใหม่” เป็นต้น

9.แบบสไตล์การเสนอขายและแบบดังดูดใจในการโฆษณา (the selling style and the advertising appeal)
กำหนดให้ชัดเจนว่าจะใช้แบบสไตล์การเสนอขายแบบใด แบบยัดเยียดเร่งเร้า (hand sell) นุ่มนวล ราบเรียบ (soft sell) หรือให้ความบันเทิงสนุกสนาน (entertainment) รวมทั้งจะต้องกำหนดแบบดึงดูดใจที่จะใช้ในการโฆษณา ไปยังกลุ่มเป้าหมายด้วยว่าจะใช้รูปแบบใด ทั้งสองประการดังกล่าวนี้จะกล่าวเพิ่มเติมในตอนหลัง

เอกสารข้อมูล งานสร้างสรรค์ทั้ง 9 ประการ ดังกล่าวข้างต้นนี้ จะถูกนำมาใช้เป็นแนวทางหรือขอบข่ายในการสร้างสรรค์งานโฆษณา เพื่อให้ได้ตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ แต่อย่างไรก็ตาม แนวทางการสร้างงานโฆษณาที่ปรากกฎเป็นสื่อโฆษณาออกมา ยังมีความแตกต่างกันขึ้นอยู่กับแนวคิดอันเป็นหลักปรัชญายึดถือในการสร้างงานโฆษณาที่ต่างกัน รวมทั้งการใช้แบบสไตล์การเสนอขายและรูปแบบการใช้สิ่งดึงดูดใจในการโฆษณาที่ต่างกันอีกด้วย ซึ่งจะได้ทำการศึกษาแต่ละเรื่องในตอนต่อไป